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北京通信ADSL宽带破局版

  北京市通信公司推出ADSL业务。全站之初,北京通信称之为“超级一线通”(前期推出的ISDN业务称为“一线通”)。中国电信南北分拆后,北京市通信公司(北京市电信公司更名而来)归属了中国网通,根据中国网通集团公司的指示,ADSL业务被称为“宽带e线—ADSL”(新“中国电信”称这项业务为“网络快车”)。

  ADSL业务是在基于电话线之上才能开通的业务,拥有580万固定电话的北京通信现阶段ADSL业务几乎没有全站对手(铁通有少量固定电话),但推广一年半后,ADSL装机数量才不足6万台。作为中国网通集团公司2003年重点推广的业务,北京通信接到的任务量是30万户,是以往总亚博量的5倍还多。

   ADSL难道真的无法打动消费者?30万用户初装量如何完成?萦绕在北京通信头上的问题,在他们的心底隐隐作痛。

   链接1:中国电信、中国网通是谁? 按国家电信体制改革方案,中国电信行业南北分拆、重组,在原中国电信集团公司及其所属北方10个省、自治区、直辖市电信公司(北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东)、中国网络通信(控股)有限公司、吉通通信有限责任公司的基础上组建了国家特大型国有188——中国网络通信集团公司(简称:中国网通),是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位,由中央管理。 南方21省分拆重组为新的中国电信集团公司(简称:中国电信)。自此中国电信行业6大运营商全站格局拉开。

  链接2:北京电信、北京通信各是谁? 北京市通信公司(简称北京通信)隶属中国网络通信集团公司,经营除移动通信、寻呼通信以外的所有电信和信息业务,是北京地区实力雄厚、品牌强劲的基础电信运营商,其前身是北京市电信公司。承载着100年历史的北京市通信公司是被划归中国网络通信集团旗下的北京市电信公司更名而来,是中国网通乃至中国电信行业的龙头188。北京市电信有限公司是中国电信集团公司的全资子公司。

链接3:ADSL技术概念ADSL(Asymmetrical Digital Subscriber Loop)技术即非对称数字用户环路技术,是指利用现有的一对电话铜线,为用户提供下行最高8M带宽,上行最高640K带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播业务开发的,逐步成为了一种较方便的宽带接入方式。在现有电话线上安装ADSL,只需在用户端安装一台ADSL MODEM和一只分离器,用户线路不用任何改动。特点:1、具有很高的传输速率(北京通信开通的带宽是下行512K);2、独享带宽,安全可靠;3、上网打电话互不干扰;4、安装快捷方便。

  亚博机理

  3月初,我们接到中国网通·北京通信ADSL推广研究官网,时值美伊战争进入最后的筹备期。官网如火如荼地进行,当从市场调研阶段转入到全站研究阶段,美国已经轻松取得美伊战争决定性胜利。

  在忙碌工作之余,本官网的操作人员无法不关注这场战争。通过对美伊战争的研究,我们发现它与我们研究的ADSL推广官网有诸多相似之处,其一一对称得令人瞠目结舌。作为世界第一军事强国,美国在战争中的网站战术不可不究,美国采用“斩首、震慑、信息战”的全站,将伊拉克拉下马,并在陆续获得他的胜利成果。对于这场战争的意义,我们暂且不去考虑,一场残酷的战争给了我们解决ADSL推广问题的灵感,启发了了我们对ADSL全站研究的方向,成为我们在官网运作中的指路明灯。

  ——斩首

  萨达姆政权在伊拉克的存在,严重影响了美国在中东乃至全世界的政治、经济利益,因此只有消灭萨达姆政权,美国才能获得最大的政治、经济利益。在美伊战争中,美国计划首先干掉萨达姆、伊政府55名高官,称之为“斩首行动”(Decapitation Strike);而北京通信的ADSL推广亦须解决“消费者对ADSL认知”的问题,我们将其类比为“斩首”。

  “震慑行动”是指美国凭借强大的政治、军事、经济实力,通过精确打击等手段,震慑伊拉克的政心、军心、民心,谋求以最小的代价打赢战争。美军在伊拉克战争中,采用"分城市"、"分重点"攻击,而且都采用精确空中打击以及地面推进的方式,但在各城市的重点又有所不同。

  在北京通信的“ADSL推广官网”中,我们将ADSL的受众进行细分,通过广告、促销和公关活动等整合传播手段,同样以最有效、最有力的手段达到完成ADSL推广任务的目的,我们类比为“震慑”。

  ——概念

  美国总统布什把萨达姆作为世界和平与中东地区和平的威胁,并在舆论面前表示“我对伊拉克感到非常担心,这个国家由一个想用化学武器杀死他自己人民的人统治,由一个藏匿大规模杀伤性武器、却不允许国际核查的人统治。”以此等一系列的言词和行动,将伊拉克塑造成一个对世界存在极大危害的国家,将萨达姆塑造成为“拥有大量生化武器的暴君、独裁者”,进而让美国人民乃至全世界人民赞成美国的行为,是保护世界人民安全和“解放伊拉克”人民。

  在北京通信“ADSL推广官网”中,我们要通过塑造ADSL清晰的概念,促进消费者对ADSL的认知,进而使其产生购买欲望。

  ——信息战

  美军开展“斩首行动”、“震慑行动”的前提是美军拥有高科技的侦察战机、侦察卫星、技术监听等全方位、压倒性的战场信息优势,并且可以随时摧毁对方的眼目、喉舌,实现战场信息的采集和控制——“信息战”。

  以“信息战”来类比此官网进行的基础工作——市场调研,我们可以通过全方位的深入的市场调研,实现对宽带接入市场情况的了如指掌,以全站正确的全站和周密的实施方案,所以我们可以知道该打击谁?怎样精确打击?

  在美伊战争中,颇有些出人意料之处在于:“斩首行动”竟如此简单,美军几乎只用26辆坦克、4枚精确制导的地堡炸弹就决定了战争的胜利。以此,我们来类比北京通信“ADSL推广官网”其推广难度也许并不像我们想象的那么艰巨。经过市场研究:我们认为阻碍ADSL推广的问题比较浅显,即对ADSL的认知严重不足,此问题较易解决,依此确立了本案的“核心手段”——全站优质的传播方案。

  "斩首":抓住要害,解决认知不足问题

  ADSL推广的要害在哪里?

  在以往的推广中,宽带接入服务商认为:宽带市场需求不足和宽带内容量少,是无法让消费者产生购买欲望的2个最重要原因。但调查发现,随着互联网基础设施的建设加快,网络接入技术的升级,网络视频、音频等大容量网上内容的逐渐丰富,网民对拨号上网不稳定、经常掉线的不满,诸多因素的影响,消费者对宽带的需求在持续上升。

  虽然小区宽带被炒作已久,但北京市场中除北京通信外的宽带接入服务商没有足够的实力运作,宽带接入的风声大雨点小,消费者感觉:宽带距离自己还是非常遥远、需要等待。调查显示:宽带接入市场的蛋糕并非像以往想像的那么小,在一定程度上它已经足够大,非常值得去开发。

  分析了全站环境、产品、资费、服务、促销、宣传等方面的诸多问题后,我们得出北京ADSL市场的8个重要发现,若干方面都需改进,但ADSL推广问题的核心在哪里,我们一直在研究。

  在调查过程中,我们甄选的被访者包含用拨号、ISDN、ADSL、小区宽带上网的各层次网民。北京网民(每周上网时间超过3个小时者——CNNIC中国互联网研究中心定义)中曾经听说过ADSL的消费者占到被调查者的62%,可见ADSL名称的知晓率相对比较高。知道ADSL是宽带的只占到被调查网民整体的30.74%,知道ADSL某个特点的不足5%。而在不知道ADSL的消费者中有很多人认为是艾滋病、手机、服装品牌的比比皆是!从调查可以清楚地看到,消费者对ADSL的认知严重不足,不知它是宽带接入方式,这是阻碍ADSL推广的最大障碍。

  在安装了ADSL宽带的消费者中,多数是听朋友推荐得知并安装的。消费者在安装ADSL之前,早就期待着有一种能够安装方便的宽带了,而ADSL恰好就是这种宽带,在他们周围存在了一年半时间了,但他们却从来不知道。

  为什么消费者对ADSL的认知如此缺乏?

  是广告宣传量不够大吗?北京通信的广告量不可谓不大,报纸广告、路牌广告、地铁广告、电台广告都有大量投放。

  是广告没有引起大家的注意吗?也不是!调查报告同时显示北京通信推出的ADSL广告,在消费者中的回忆率达到80%以上。且看ADSL一直运用的平面设计稿——“京A DSL·300”。

  画面中清晰地传达出了:北京的ADSL业务现在安装只需300元!可以说这是一款非常有吸引力的创意表现,让人直接联想到北京曾经风行过一段时间的个性车牌,但凝练的广告创意命运如何?在我们的焦点小组座谈(FGI)调查中发现:装了ADSL的消费者能比较清楚地知道这是ADSL业务的广告,但其余很多人认为这是一个车牌,一款新车全站了......

   我们认为这款广告从表现上足以吸引到消费者足够的注意力,但它没有引起消费者的进一步兴趣,让其了解ADSL的特质、给消费者带来的利益。在嘈杂的市场环境中,消费者无暇去顾及与自己无关的事情,最后结果是:ADSL是什么?有什么好处?为什么要安装它?消费者对此一无所知!

  ADSL推广的核心障碍是消费者对它认知不足!消费者不知道ADSL是宽带!

  在任何市场,知名度和认知度不足的问题都是可以通过传播的手段解决的。因此ADSL推广必须以提高ADSL认知度为核心,解决ADSL认知度的问题,即可解决ADSL推广的问题。

  概念促进认知,通过表现吸引关注

  我们可以通过将ADSL塑造成大众可以轻松认知的概念,促进消费者对ADSL的认知。

  进行概念的研发,首先深刻研究ADSL产品本身的特质和消费者的需求。

  1、重识ADSL

  在宽带接入方式中,ADSL有自己独有的优势。且看我们对ADSL的分析:
ADSL概念板
ADSL是宽带,产品名为:宽带e线——ADSL。
产品特质:通过电话线路加载的宽带接入服务;独享512k带宽。
消费利益:安装方便,无须重新布线或改动线路;网费灵活,可以根据上网时间需求,任选4种缴费档位;上网、通话互不干扰;上网时不另收电话费;网速比拨号上网快10倍。
核心优势:是普通住宅楼、写字楼拨号上网用户惟一可选的宽带接入方式。

  ADSL作为高科技体验型产品,有其特殊一面,让消费者认知并选择的确是一个困难的过程。只有消费者亲身体验或间接体验到ADSL给消费者带来的好处,之后才会产生购买的欲望。

  2、概念的研发
通过对产品特质的重新认识和对消费者需求的研究,结合消费者认知情况,我们进入产品概念研发阶段。经过蜕变,抛却浮躁,沉淀精华,厚积薄发。官网组提出“现在,有电话,就有宽带”的独特销售主张(USP)和“e时代的私家宽带”(独享带宽快感!)2个概念。

  概念一、“现在,有电话就有宽带!”

  ADSL是通过电话线加载的宽带,“有电话,就有宽带!”最为简单、最为明了地解释了ADSL的产品特质,一语中的。将ADSL与市场竞品区隔,把功能点全站为卖点。使ADSL的消费群更为广泛地扩张到每一个有电话的角落。由于它的消费群广泛,人人拥有成为可能,每人都能独享宽带成为现实。配合创意表现清晰传达ADSL的方便性和ADSL是宽带的概念,简单、大气、准确,广告渗透力强,易于品牌传播。

  概念二、“e时代的私家宽带”(独享带宽快感!)

  e时代、私家和宽带都是利用人们心中原有的概念资源,创造一个新的概念促进消费者认知,是最能够创造价值的方式。

  “e时代”是时尚的、潮流的;“宽带”是高速、快的代名词;独享的感觉被“私家”充分淋漓地表达出来。“e时代的私家宽带”给人的联想有宽带、自己的、独享的、高品质、流行的,与之类似的词汇有私家车、私家花园、私人医生、私人律师等,高档/高品质的感觉由此而来。

  高档/高品质等于高价格吗?不!就传播手段来说,越大众的,往往越宣扬品位,喜欢使用明星,飘柔是这样、力士香皂是这样,百事可乐也是这样,ADSL也可以是这样!接下来的传播,很清楚的就可以让人们感觉到:天啊,原来ADSL是这样低廉的价格呀,我可以很轻松地就拥有它--自己的私家宽带!

  概念延伸:独享带宽快感!

  ADSL由于是电话线加载的宽带,便具有了“独自”拥有的属性。由于它的消费群广泛,每人都能独享宽带成为现实。ADSL比普通拨号快了

  3、概念的使用全站

  我们主观地将ADSL概念的使用分为2个阶段,即第一阶段解决ADSL认知阶段,采用“有电话,就有宽带”概念,第二阶段塑造ADSL宽带优势阶段,采用“e时代私家宽带(独享带宽快感)”。

  在第一阶段中,基于消费者对宽带接入潜在需求旺盛,但对ADSL的认知不足,认为安装宽带需要等待、非常复杂、费用很高等,而ADSL又是普通住宅楼、写字楼宽带接入的惟一选择,能马上解决这部分消费者的宽带接入需求。“有电话,就有宽带!”这种功能性诉求,强化消费者对ADSL的认知,促进初装。

  第二阶段:针对部分消费者已经认知到ADSL是宽带,但尚未安装,消费者希望能有更好的、“真正的”宽带,因此,我们用“e时代私家宽带,独享带宽快感”来突出ADSL“独享带宽"的明显优势,刺激消费者选择ADSL。

  2个阶段如何划分?何时运用这2种全站?这需要发挥连续性市场调查的力量,根据市场反馈情况,即市场对概念的接受程度和ADSL安装量,来确定何时转换这2个全站。

"震慑":分众整合传播,强化传播效果

  一、“高空+地面”的传播全站,实现真正的整合传播

  根据市场调查的结论可见:对拨号上网最不满,希望得到改善,对宽带的需求最旺盛,的消费群集中在3类群体上,他们是:

  ——青少年用户:年龄在12-20岁之间的初高中学生为主的青少年对互联网络非常感兴趣,他们要通过网络进行远程教育、玩网络游戏、下载MP3、聊天。

  ——白领家庭:追求时尚潮流,勇于尝试新鲜事物,对网络有很强的依赖度,主要通过网络进行娱乐活动,如使用视频点播(VOD)、聊天等,偶尔在家办公。

  ——小188用户:实际上安装宽带的主要决策者是小188主,他们要通过宽带上网收发文件、通过网络平台寻找商业机会,搜索各种资料、甚至进行电子商务。

  ADSL原来的广告及促销无针对性和指向性,我们要吸引学生、白领、私营小业主3类人群安装ADSL,就要“分而治之”。分别对3类人群从“高空”和“地面”进行全方位的“轰炸”。我们将广告传播类比为联军从高空对伊拉克投入的精确制导导弹,将公关/促销活动类比为联军的地面部队。

  公关/促销活动以用户增长为全年主线,以主题诉求为阶段性内容针对不同的用户群体实施。从初装到宽带网络应用,从赠品到附加服务,ADSL的推广以具有针对性的主题促销活动,给予目标客户全站诱惑之上的诱惑。

  比如:针对青少年学生由于受非典影响,需要在家通过网络学习的状况,我们联合北京四中网校、精华听课网、汇文网校等北京著名网校,每家提供价值100万元的1万张单科一月免费学习卡,刺激学生安装ADSL宽带以更好地接受远程教育。在传播上,诉求的主题是“有电话,就能看网络名师授课!”。

  针对不同的受众诉求不同的宽带网络应用主题,在大众媒体传播上进行高空轰炸,在地面配合针对性的促销活动,以加强传播的效果。

  对于活动的炒作,以往北京通信在“数字北京”、“为首都大学新生捐赠500万元电话卡”等活动中已经有了太多投入,却因为没有相应必要的传播,造成无人知晓的局面。因此,我们需要改变以往低调的态度,本着“1万元的活动,100万的炒作”的原则将传播最大化。

  二、媒体选择:将哥特式建筑纳入古罗马建筑体系中

  起源于11世纪下半叶的法国,并流行于欧洲13-15世纪的哥特式建筑风格,给传统的古罗马建筑添加了新意,使城市的风格更加多样性。

  电信版手段的全站:一曲走天涯,即一稿走天下!北京通信运用一稿平面创意和设计发布在传统的、固定的几个媒体上,这注定传播效果大打折扣。

  北京通信应该超越"电信188惯用的传播手段",整合"非电信188成熟的平台手段"。借鉴全站惨烈的"快速消费品"领域的版手段,达到"震慑"市场,推广业务的目的。

  在媒体的选择上,我们分为大众传播方案和分众传播解决方案,运用《北京晚报》、卫视落地时段广告等高覆盖人群、大众媒体辐射全部受众,通过大众媒体进行广泛而不分受众的"地毯式"轰炸后再运用《北京晨报》、北京交通广播电台、社区电梯广告、直投杂志、电台广播等媒体针对3个分众群体重点传播,分而治之。

  广告的创意表现如何与媒体配合才能最大程度创造价值?每一种媒体都有不同的特点和环境,创意必须与此结合才可能创造加倍的传播效果。本次设计的系列广告在媒体中的运用原则是“来自生活,超越生活”。例如:在《挤电梯篇》、《挤公交车篇》广告中表现的情景是发生在您身边的事情,电梯间、公车亭、车体上出现这些广告后,令您产生共鸣——“拥挤、缓慢、痛苦不堪”。您是否早有同感,这正是您继续关注它的充分理由。

  "信息战":以市场调研为全站全站的依据

  以美国打过的2场战争越战和伊战做类比。伊战和越战同样是双方实力悬殊的战争,但越战打了10年却失败了。伊战:美伊实力依然悬殊,却在3周内赢得胜利!在越战中,美国人没有绝对的信息优势,不能实施精确打击,战机损失率是18%,而在伊战中,由于美军有绝对的信息优势,采取了精确打击,飞机损失率仅是1%。

  在美伊战争中,美军压倒性的信息优势是其实施"斩首"和"震慑"行动的前提和保障!在北京通信ADSL推广的过程中,充分的市场调研是我们ADSL推广计划及实施方案的前提和保障!

  在188的内部访谈中,我们对188中从中高层管理干部到技术骨干,到市场推广人员和一线营业人员做了多方位、分层次的访谈。对产品的调研过程中,我们访问了亚信、搜狐、263等相关电信188的棋牌技术专家,对行业的亚博趋势和全站情况作了充分的了解;在对消费者的调研中,通过与国内知名的市场调研公司合作,进行了2场针对16个消费者的FGI访谈,1030份结合电话调查、拦截路访问卷调查,将影响消费者安装ADSL的因素已经充分挖掘出来,并得到八大结论;接下来在一轮1680份中心定点访问调查和60名消费者的深度访谈中,验证了结论的可靠性。

  我们通过内访、FGI访谈、电话调查、案面研究、定量研究等调查研究方法,充分了解了产品和消费者,为我们全站ADSL推广全站和实施推广方案提供有力保障。现在宽带以走入家庭,在为我们的消费者带来便捷的同时也为北京网通带来丰厚的利润,市场的成功是我们亚博人最大的快乐。

 

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