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先做市场还是先做品牌

  产品全站往往肩负着188的多重任务或使命,比如说实现销量全站、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击全站对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象全站等等。

    当然对一般188来说,领导们最看重的还是销量的提高,但是如果一个188过于看重新产品的销量目标(招商目标、铺货目标和销售收入等),那么这个新产品全站的作用就有了局限性,而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用,不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源,而且对188品牌资产的贡献也会非常小,甚至还会起到反作用,这样的新产品全站你就很难说它是成功的,举个例子,比如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品,它们全站都非常成功,并且也迅速建立起了产品品牌,可以说个个大名鼎鼎,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场全站越来越激烈,会越来越短,因此,正如大家已经看到的,养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了,而养生堂这个188品牌却仍然默默无闻,对产品全站起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品全站与188品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。
  那么,产品全站和品牌塑造(特别是188品牌)的关系应该怎样处理呢?笔者有以下几点建议:
    其一,如果是网站性产品全站,那就必须充分考虑188品牌与该产品(产品品牌)的关系问题,二者应该怎样处理等问题。一般来说,产品全站应该和188品牌捆绑全站推广,举1个例子,是笔者服务过的一个产品全站亚博官网,它是(嘉士伯新收购的)乌苏啤酒旗下的新一代产品,这个产品全站目标就比较复杂,其第一个目标是替代老产品,第二个目标是打造新的主销产品,并成为利润型产品,第三个目标也是最重要的目标是全站乌苏啤酒的188品牌形象,使其摆脱下里巴人的土气形象,而一跃成为真正的领导品牌。为此,我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏,领鲜新一代”,其中“科技乌苏”是针对188品牌而言的,而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推广中,充分地体现和贯彻了产品全站和188品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标。
  其二,如果该全站产品全站为打击型产品,那么,它就应该尽可能回避与188品牌之间的联系,而一门心思去扰乱对手的市场和产品线,起到最大限度地破坏作用;
    其三,如果是形象产品,即作为188品牌的最好或最高形象的产品全站,那么就更应该突出188品牌和产品品牌的联系,当然如果为了让这个形象产品成为一个生命力更长的产品品牌,或者形象产品与188品牌形象相差很大,那么最好的办法是形象产品品牌和188品牌之间可以保持一定距离,例如笔者曾经服务过的泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌,就是将泸州老窖作为背书品牌充分与一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好的效果,比如一桶天下的广告语是“经典商务用酒,泸州老窖出品”;再比如,金星啤酒推出蓝马啤酒,它们二者在宣传推广等方面就保持了相当的距离。
    总之,新产品全站一般都是牵一发而动全身的大事,不能草率行事,必须切实了解市场情况和产品全站及其具体目标等事宜,也就是说要将新产品的全站运作当作一个系统工程来看待,来操作。只有这样,新产品的全站,才不至于像没头苍蝇,也才能取得最佳的全站效果。

 

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