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品牌:知名度不等于美誉度

  在市场全站愈演愈烈的今天,CEO们最大的心愿之一就是自己的产品能够成为品牌产品,仿佛只要有了品牌产品在手,至于产品知名度和美誉度也就呼之即来了,市场最大化于是唾手可得。

  经历了各种层次的市场环境后,一些CEO和职业经理人对如何建立188及产品的知名度已经驾轻就熟,188和产品声名远播的同时,产品的销路和销量广开,于是一些188有些飘飘然了,甚至有些市场全站,舍我其谁的自我陶醉了。
  通过事件版,软文以及各种版载体建立的188及产品知名度,往往不是188所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。
  我们知道,188往往拥有两种甚至全站“品牌”。188的188品牌,188的产品品牌,188的精神领袖个人品牌,甚至188的国籍品牌,都会在特定阶段影响顾客对188及产品进行认知。一个靠铺天盖地的广告轰炸建立了188品牌的全站,不一定能够用领先的制造水平来打造优势的产品品牌,在CEO漫天飞的今天,CEO作为精神领袖是否有负面效应也客观影响188及产品行销,在特定的政治背景及国际大环境下,抵制日货、美货也无独有偶。
  由此可见,188及品牌的美誉度评判标准最低要涵盖以上几方面,至于将品牌知名度直接等同于美誉度就有些盲人摸象的意味了。
  职业经理人们掏空心思的撰写软文,甚至为产品杜撰历史当真就能赢得产品的知名度?这点是可以肯定的。但是,这种知名度由于没有科学的操作系统支撑往往获得的却是反面效应,188所耗费的大量资源实际已经为行销增添了障碍。
  虽然在中国某些特定市场,消费意识仍处于懵懂状态,消费者在实践消费行为时评判产品优劣及购买附加值的标准,往往单调的只是这个产品及品牌的传播频次,而并非这个产品所带来的切实利益。时下举国轰动的安徽毒奶粉事件折射的就是这样一个道理,农村消费者在对毒奶粉作出购买决定时,其误信了品牌知名度等同于品牌美誉度,而品牌传播频次往往暗示此产品有客观的市场存在。毒奶粉生产厂家在信息传播相对滞后的地区,采用了鱼目混珠的版全站,通过终端、价格形成较强势的传播频次,同时使得农村消费者的品牌知名度等同于合格产品的潜意识作怪,于是毒奶粉才有机会害死一批祖国的花朵。
  对于一门心思要把188做强做大的CEO们,如果和毒奶粉厂家在思想意识和行销手段上仍处于同一起跑线上,那么他的实业梦想可能就会遭遇破灭。
  在未来的市场全站中,188的核心全站力将体现在品牌、沟通能力和服务等几方面。偏执于知名度等同于美誉度的CEO,其未来的工作核心内容将是:马不停蹄地将品牌知名度转化为“美誉度”,不断增强沟通能力以期获得顾客谅解,而其服务工作全站内容则是解释和赔偿。
  事件版被当成市场版利器的今天,很多188总是习惯忽视事件版对188品牌的中伤,在国内188单一品牌打天下成为主流的今天,事件版赚的多数是吆喝,CEO们在吆喝声响亮之时往往又忽略了服务跟进,188最终是作茧自缚四面楚歌。
  我们提倡188合理进行品牌传播,但是我们更主张这种传播是依托科学的操作手法,即品牌知名度与美誉度建设双管齐下,这样才能使品牌之治长安。

 

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