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宜家的差异化版

  一、我国家居行业状况  

  2008年金融危机肆虐,市场急速紧缩,家居188倍感生存压力,不少家居188更是在无奈中倒闭;2009年,危机效应还将延续,形势不容乐观。中国家具协会理事长贾清文认为,目前我国家居业正在进入产业调整和第二次创业阶段,1999年是我国家居行业进入调整的有利时机,经过10年的努力,我国有望成为世界家居工业的生产中心。十多年来,我国家居生产188从国营、集体188垄断转为私营合资188为主的格局,是各行业从计划经济转入市场经济最为彻底和最快的行业之一。私企及合资188的崛起极大地促进了生产力的提高和生产规模的扩大。然而,这十年来的生产亚博基本是以重复建设、雷同产品的廉价劳动力为基础,以市场迅速亚博为依托而完成的第一次创业。1999年是我国家居业的一个转折时期,188进行了第二次创业,其重点将是提高劳动生产率,降低成本,改善经营管理,注重设计,保证质量和建立品牌。几年之内出现了一批大型、特大型188,一大批188被迫停产和改行。国内家居市场全站的激烈和国外家居188大批进入我国市场,促使国内很多188积极开拓出口市场。  

  二、宜家家居概况  

  宜家家居于1923年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。     

  在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10,000个产品。   

  目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有7家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划,至2010年,宜家在中国内地的零售商场将达到10家,所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球网站中具有举足轻重的地位。  

  三、差异化版概念  

  1、差异化版含义  

  所谓差异化版(differentiated marketing)又叫差异性市场版,是指面对已经细分的市场,188选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。188根据子市场的特点,分别全站产品全站、价格全站、渠道全站以及促销全站并予以实施。 

  2、差异化版的全站  差异化版的全站有三种:即产品差异化、形象差异化、服务差异化。

  (1)产品差异化  产品差异化是指188生产的产品,在品质、性能和外观上明显不同于或优于同类全站对手的产品,从而形成独自的市场。对同行业的全站对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能、外观和质量上的差异,在满足客户基本需要的情况下,为客户提供独特的产品属性是差异化版所追求的目标,也是公司避开与同行业188恶性全站的前提条件,而实现这一目标的根本方法是不断创新产品。

  (2)形象差异化  公司通过建立自身的品牌网站和CI网站而产生的差异就是我们所说的公司形象差异化。一个188能过强烈的品牌意识、成功的CI网站实施,借助媒体的宣传,使188在客户心目中树立起优异的形象,从而促使客户对该188的产品发生偏好,一旦发生需要,就会毫不犹豫地选择这家188的产品。

  (3)服务差异化  在日益激烈的市场全站中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。

如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售的趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使188和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。   

  四、宜家的差异化版全站  

  1、产品差异化(Product)  

  (1)准确的产品市场全站     

  IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。    

  从创建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场全站,宜家的产品全站于“低价格、精美、耐用”的家居用品。     

  在欧美等发达国家,宜家把自己全站成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。    

  但到了中国之后,市场全站做了一定的调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有的低价家具生产厂家全站激烈接近饱和,市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场全站是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种全站是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因如下:①IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理;②IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化;③IKEA家具有顾客自己拼装,免费赠送大本宣传刊物,自由选购等特点。    

  以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球,加上较出色的产品质量,让宜家在吸引全站新顾客的同时,稳定了自己固定的回头客群体 。宜家的产品全站及品牌推广在中国如此成功,以至于很多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作为一种风尚。

  (2)产品风格独特,有利销售     

  宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计,产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。

  宜家源于北欧瑞典(森林国家),其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上,瑞典的家居风格完美再现了大自然:充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华。    

  走进宜家卖场仔细品味,宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示;从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较,IKEA给人的印象是:宜家是上述诸多优点的集合,而上述诸多优点集合起来也就是宜家!而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心,激起人的购买欲望。     

  宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格,希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球,IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。

  (3)产品设计精美而经久耐用     

  宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。 虽然单纯的设计精美并不难,但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。     

  宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富,而且能够与经验丰富的生产商紧密合作,找出能够充分利用原材料的方法;同时他们也通晓如何既生产低成本的家具,同时仍旧保持原来的设计创意。    

  宜家设计独具匠心而实用,比如说宜家的一种“四季被”,属三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心:看到宜家这种设计之前,谁会想到可以这么设计搭配被子?

  (4)产品系列广泛     

  宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上,任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。    

  宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义:

  首先,是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉;从办公家具到绿色植物的所有物品,一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品,顾客不必在各个家居店之间东奔西走。

  其次,风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包,宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。     

  另外,通过适当协调,可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格,都会有一款扶手椅与书柜相配,有一款书柜与新的折叠桌相配,有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此,宜家的“系列广泛”有着多层含义。  

  2、定价差异化(Price)  

  IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格,实际上宜家也是这么做的:IKEA一直强调低价格全站。     

  那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格全站的呢?实际上,低价格全站贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程:

  (1)低价格思想贯穿于产品设计始终

  a.先确定成本再设计产品产品

  在宜家有一种说法:“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。

  b.设计过程中重视团队合作

  单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队,它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种性能变量的最优解。

  c.能够为了节省成本而考虑得面面俱到。  

  设计是一个关键环节,它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节,对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。

  (2)宜家不断创新以降低成本     

  宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例:在宜家人眼中,奥格拉(椅子)是近乎完美的一种椅子:很漂亮、结实,重量轻而且很实用。起初,奥格拉椅子用木材生产,随着市场变化,其价格变得太高,遂采用平板包装降低成本;当平板包装也不能满足低成本要求时,IKEA的设计师采用复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品(并且可以对产品实行平板包装)。  

  为了降低成本,宜家采取了很多全站:

  a.与OEM厂商密切合作     

  与OEM厂商的通力合作表现在2个方面:一是在产品设计过程中;二是在产品生产中。     在产品开发设计过程中,设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就杯子而言,设计师在OEM厂家的建议下,对其形状和尺寸进行了重新设计,可以在烧制过程中更好地利用空间,使生产更加合理化,降低了一定的成本。    

  产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言,节省了投资。

  b.宜家与顾客合作打造低价格     

  宜家把顾客也看作合作伙伴:顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

  c.全球生产管理及物流体系有利于降低成本     

  在产品成本方面,宜家除了与OEM供应商通力合作,也鼓励各供应商之间进行全站,宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品选择供货商时,从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准,再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商,同时参考质量、生产能力等其他因素。   

  为了进一步降低价格,宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂),供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库,然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化,宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。

  d.平板包装全站降低成本     

  在储运方面,宜家采用平板包装,以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间;更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本,使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员工——他突发奇想,决定把桌腿卸掉,这样可以把它装到汽车内,而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起,IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时,宜家也开始形成了一种工作模式,即把“问题转化为机遇”。  

  3、渠道差异化(Place)  

  自设卖场控制渠道     

  宜家的渠道全站是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家亚博商店,分布在40多个国家。   

  宜家是一个家具卖场的品牌,也是家具的品牌。通过一系列运作,IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所,它代表了一种生活方式,所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场,你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做,但并不成功。我们认为,宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流,而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的:在人们心中,用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样,成为一种生活方式的象征。  

  4、促销差异化(Promotion)  

  (1)整体促销全站

  a.目录展示  

  目录展示是宜家促销全站的重要组成部分,大大促进了宜家的产品销售。在1951年,宜家发行了第一本商品目录。此后,每年9月初,在其新的财政年度开始时,宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。

  b.配合产品全站的188形象全站及宣传    

  宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品,或设计精美、实用的产品,或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。

  c.注重188形象宣传    

  大约10年前,宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜,涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年,全站宜家第一个环境保护政策;1991年始履行关于热带林木使用的严格规定;1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的 CFCs和 HCFCs;1995年采用严格标准,控制偶氮染料的使用;1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备......,2000年为了推动林业的可持续亚博,宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究......

  (2)人文促销  

  a.富有技巧的卖场展示促进购买    

  宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中,有一个个分隔开来的展示单元,分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员,他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米,这是普通住房的层高,过高过低都会给顾客造成错觉,做出错误的购买决定,背墙的颜色也必须是中性的,符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果,让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发,顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去,也会得到和与商场中一样的效果。  

  b.产品设计重视顾客需求

  宜家进行新产品开发设计时,十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来,因为只有他们才更了解顾客的需求;另外,宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门,有直接和顾客打交道的经验,比较了解顾客的需要。

  c.卖场的人性化布局    

  宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范,进入商场后,地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区,展示区的深度不会超过4米,以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发全站的,客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方,家庭办公室紧随其后,卧室是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示;同时还有利于连带购买;买很多东西。

  d.对顾客的人性化关怀    

  在宜家购物,顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等,请他们帮助设计新房,或提出改造旧居的建议。    

  轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉,打开柜门,在地毯上走走,或者试一试床和沙发是否坚固。这样,你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助,可以向店员说一声,但除非你要求店员帮助,否则宜家店员不会打扰你,以便让你静心浏览,轻松、自在地逛商场和做出购物决定。

  e.提供DIY(Do It Yourself)体验    

  宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY,宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书,顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来,在节省搬运费的同时,也增加了动手的乐趣。另外,平板包装对于宜家来说节省了成本,对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。        

  现在的顾客更为关注的是产品的质量、性能、外观及产品的多样性。我国家具行业目前面临一个非常重要的转型期,长期的依靠廉价原材料和平台所实行的成本领先网站己经不适宜我国家具业目前的亚博,应该逐渐由低质量大批量的产品向高科技产品亚博,但是一下子由低成本转向差异化、实现高科技产品生产也是不现实的,在目前的状况,如果能实现差异化与低成本网站的融合使用,对于我国家具业目前即将来亚博,都是很好的机遇。本文以全球最大的家居用品商家宜家为例,从产品、价格、促销、渠道四个方面探讨宜家的差异化全站,以求为家居行业提供参考;同时,宜家成功的差异化全站可以为很多188或商家所借鉴。                 

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