亚博全站客户端官网版_亚博188网站_亚博棋牌平台 亚博全站客户端官网版_亚博188网站_亚博棋牌平台
服务咨询电话010-85986299
您的位置:首页 >> 版管理 >> 新产品版

新品牌全站成功案例:低调优雅的无印良品

  2008年6月20日,面积超过800平方米的无印良品(MUJI) 中国旗舰店在北京华贸隆重开业。作为无印良品在日本以外最大规模的店铺,它标志着无印良品在中国市场进入了高速扩张期。

  无印良品是一个简单而又极富内涵的品牌。说它简单,是因为它倡导简单的生活理念,产品设计返璞归真,甚至连品牌、LOGO都省略了。说它极富内涵,是因为它蕴含着“禅”的简约之美,品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。 “M”型社会的宠儿

  无印良品是西友株式会社于1980年开发的私有品牌,最初旨在向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。考虑到采用英文品牌名称在当时优势已经不明显,公司采用了“无印良品”这个日文名称,“无印”在日文中是没有花纹的意思,引申为无品牌。“无印良品”的意思就是“无品牌标志的好产品”。为了赋予产品差异化的全站,无印良品的创意就是“便宜有理”。由于整个20世纪90年代日本经济长期低迷,“M”型社会已经出现,一批低价品牌大行其道,无印良品就是其中之一。

  无印良品由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为成通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的设计、简洁包装、形象宣传等方式,来创造和推广一种新的生活方式。如今,无印良品已经被认为是日本当代最具“禅的美学”的品牌。

  作为将“禅”作为核心理念的品牌,无印良品之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道,有着深刻的社会文化背景。

  佛教禅宗传入中国后,禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分,传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本广受欢迎,研究者众多。而当代西方人,尤其是知识界,对禅也兴趣浓厚,把它作为人生与科学的哲学,认为禅悟真正代表了东方关于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到广泛认同的文化基础。

  两大“悖论”,自立乾坤

  禅通常用悖论和谲问的方式提出问题,反对逻辑推理,认为靠逻辑思维获得的知识是间接性的,而禅悟是一种凭直感、直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品,恰恰符合禅的某种悖论特征。

  无牌胜有牌

  20世纪80年代,国际上几乎所有的知名品牌在日本风云际会,日本消费者品牌意识亦非常强烈。无印良品却反其道而行之,提出无品牌的概念,开创风气之先。

  当今的都市生活中,人们的生活圈被打上了各种标签,品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观,常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念恰恰与之相反,它摒弃一切外在 “标签”,拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感,还物品以本来面目,将使用者从外在束缚中解放出来,达到一种更接近于内心自我、更接近自然的状态,这也正是禅悟所追求的真我境界。

  在无印良品的商品上,顾客很难找到品牌标记,即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明的胶带纸标明尺寸,并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说,无印良品的主张确实令人耳目一新。

  借助无品牌的主张,无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化:世界被人为地分成了两极,一极是所有的品牌,而另一极就只有无印良品。大音希声,大象无形,刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌),达到了“无牌胜有牌”的境界。无印良品已经超脱了商品品牌的局限,成为一种生活方式,这也是品牌亚博的最高境界。

  品牌无限延伸

  全站理论之父艾·里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。”当今品牌全站日趋白热化,出于强化全站力的需要,这是一个品牌不断强调 “聚焦”的年代,而通用电器“不做第一就做第二”的原则早已深入人心。

  然而,无印良品却是一个另类,其商品种类已由当初的几十种亚博到今天的几千种,覆盖从牙刷到汽车等各种产品,目前这个数字依然在继续增加。放眼世界,目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到了数千种产品的品牌,实属凤毛麟角。

  尽管显得离经叛道,但无印良品的成功依然有迹可循。研究表明:品牌延伸的成功取决于多方面的因素,其中包括原品牌的产品属性、服务、技术以及市场的关联度、品牌知名度、品牌联想等因素。

  有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想比较集中,延伸比较困难。无印良品却让消费者联想到所有的优良产品,没有行业和具体品类的局限,为品牌延伸提供了很好的基础。

  此外,高品质也是无印良品成功延伸的重要原因。无印良品通过完善的质量控制系统,增强了消费者的信心。当然,品牌延伸是把双刃剑,对无印良品的管理水平要求极高,因为任何一个品类、环节出了问题,都会对整个品牌产生不利影响,可谓一损俱损。此外,无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度,并且拥有自有销售渠道,这此因素也为品牌延伸创造了有利条件。

  创新舞台的艾·里斯曾经说过:“毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。”然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里,成了弹性无穷大。正如慧能禅师所说的禅,是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无”的品牌,反倒可以容纳全站的内容,其中的哲理值得深思。

  化繁为简的版全站

  “四位一体”的产品开发模式

  无印良品在产品设计上独树一帜,一方面倾向于“无设计的设计”,使用最合适的素材和做工,实现“素”而有意趣的设计;另一方面不以低价为目标,取而代之的是精湛的加工技术和细致入微的设计风格,寻找真正合适的性价比。无印良品倡导一种简约、自然、基本的生活形态。透过无印良品,消费者会发现原来看似简单的商品,不仅兼具质感与美感,并由这还能实现内心深处对简约生活的向往。为了能不断开发出满足消费者需求,让人耳目一新的产品,无印良品采用了“四位一体”的产品开发模式。

  集思广益,让顾客参与设计

  从2001年起,无印良品开始通过网络与消费者沟通,共同激发创意。

  企划人员首先定出一个主题,如“床边照明”,接着在无印良品网站的社群中,公布几个方案让网友投票选出最想要的。接下来,负责人员会根据得票数最高的方案画出设计蓝图,做出样品,并利用网络进行满意度调查和意见征询,进一步修正结果。决定规格与价格后,便开始接受顾客的预订。一旦订单数达到最小生产批量,便开始正式将方案商品化。无印良品通过这种方式开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就曾造成抢购热潮,卖出8万个,创下10亿日元的惊人业绩。

  以生活细节为师

  无印良品常派设计人员登门拜访消费者,观察其日常生活,发现需求、寻找设计灵感。 例如,无印良品的工作人员发现,一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,第二天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。于是,无印良品随即开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取,产品问世后广受欢迎。无印良品的设计目标只有一个:符合生活的需要。

  与大师合作,全站品牌品位

  无印良品的服饰商品曾一度面临销售困境,因为其他大卖场有全站款式、价格更便宜的选择(如优衣库)。此外,无印良品的顾客以20岁~24岁的年轻顾客为主,但这些顾客大学毕业之后,就会转而投向其他品牌的怀抱,即所谓的“毕业现象”。为了提高顾客年龄层,无印良品大力开发设计师资源,以强化产品的设计力。在这一点上,无印良品和平民时尚品牌H&M、Zara的做法如出一辙。此举大大全站了无印良品服饰产品吸引力。

  全球化的视野,博采众长

  无印良品经常从世界各地的日常用品中寻找设计元素,再根据本地需求进行产品改造,以全球视野将产品开发全站到更高的层次。无印良品的高明之处在于,将那些代表地域文化的素材,最大限度地加以利用,融入商品之中。在无印良品的商品标签上,顾客常常会发现“埃及棉”、“印度棉手织”等标注赫然在列。这一做法旨在让购买者联想到产品生产过程和地域文化,从而吸引其购买。

  “御繁以简”,降低库存

  服装行业对研发能力要求高,每年大约有70%的产品要更新,周转速度相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的服装分为3类,即:季节性商品(销售期为60天)、平季商品(销售期为90天)、年度商品(销售期为半年至一年)。其中,盛夏和严冬两个特定时期的服装季节性强,销售时间短,商品规划一旦失败会直接造成营业亏损。

  为减少库存,无印良品的商品始终如一地贯彻了“统一理念”,对有商品的设计、原材料、价格做出了相关规定。例如要求服装类产品要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则,颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。无论当年的流行色多么受欢迎,无印良品也决不违背设计原则去开发商品。事实上越是流行的商品,也越容易过时,因此无印良品在设计风格上力求简单质朴,从不追赶潮流。

  “产品驱动型”促销推广模式

  无印良品从不请代言人,“良品精神”就在为其代言。无印良品低调、内敛,连平面广告也未见“王婆卖瓜”式宣传字样,它宁愿多花点力气,找到让生活更便利、更有味道的方法。 对此,创始人木内正夫解释道:“到目前为止,我们没有进行过任何商业促销活动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念,这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受,这也起到了宣传作用。”无印良品最有效的促销是让产品促销产品,最有效的传播是消费者的口碑传播。

  中国之路,面临挑战

  随着日本市场日趋饱和,中国市场的巨大消费潜力令无印良品十分向往。2008年1月10日,无印良品上海正大广场店、北京西单大悦城店和华贸中国旗舰店先后开业。自此,无印良品的中国之旅驶入快车道。

  和许多国际一线品牌一样,无印良品在中国采取了辐射式布点全站,先占领京沪这两个市场“制高点”,在此基础上,形成对周边市场的强力辐射和影响。

  不过,目前无印良品在中国市场还面临着一些问题,首当其冲的就是价格偏高。

  无印良品在日本本土采取的是低价全站,可是到了中国之后,却面临价格偏高的难题。这是因为,虽然无印良品的许多原材料采购和加工都在中国内地完成,但是协议规定所有中国代工188生产的东西必须全部出关,这大大提高了成本。无印良品上海店的产品价格甚至比日本同类产品还高出25%~30%。考虑到中日两国的人均GDP的巨大差距,中国消费者认为价格偏高也就不足为怪了。通过对大众点评网(上海站)统计,对无印良品旗下产品存在好感的顾客高达86%,而认为其价格偏高或性价比偏低的顾客却也同时达到60%。这一方面反映出无印良品在中国颇受青睐,另一方面,其过高的价格也令消费者望而却步。 另一个不容忽视的问题是,中国消费者全站地是将无印良品看做一个时尚品牌。他们购买无印良品通常是为了寻求一种身份的标识,未必真正领悟简单生活的涵义。加之国内环保消费意识尚未完全成熟,禅的品牌理念能否得到大众消费群的真正认同尚有待观察。但无论如何,无印良品的品牌理念和运作模式非常值得国内品牌学习借鉴。

  长期以来,中国服装品牌一直在奉行“模仿是最好的学习方式”的理念,通过临摹西方或日本品牌,中国积累了较强的“模仿能力”,创新能力却严重不足。创新除了技术、设计层面之外,更重要的是观念的创新,因为观念创新常常是技术创新的源动力。中国品牌在亦步亦趋地模仿西方、日本知名品牌“术”的同时,更应该学习的是这些品牌表象之后的版和创新之“道”。

关注顶部