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养生堂VS善存,决战成人维生素

  你推药品我推保健品;你卖推复合维生素,我就卖单一维生素;你主打保健功能,我主打养颜功能。

  专心做药品维生素老大的善存从没想过被谁超越,但是,当养生堂以挑战者的身份切入维生素市场,彻底打乱了善存的市场方寸,疲于防守而不由自主的跟着对手的节奏左挡右突。

  近十年的厮杀,市场风云变幻,双方轮番换将。每个领航人都拼出了自己的风格。但终是挡不住步法灵活的养生堂后来居上终是雄踞了维生素保健品的半壁江山。

  蔑视下的成长

  对于有30多年维生素市场经验的惠氏善存来讲,养生堂算是个搅局者。

  2001年,维生素市场天下初定,21金维他、施尔康、善存各自瓜分着30%的市场份额。惠氏善存1972年成立于美国,横征世界80多个国家,所向披靡,几无败绩。

  此时一个“偷袭者”正虎视眈眈,这人是钟睒睒,养生堂掌门,手握农夫山泉掘金30亿资本而跃跃欲试。

  此时,维生素品牌近百个,但全是准字号药品。

  钟睒睒决定跳出“并不宽广”的维生素药品市场,钟睒睒瞄准了维生素的一个细分品类——儿童补钙类维生素市场。

  对此,惠氏总裁罗伯特•艾斯纳反应冷淡:认定“小雨翻不起大浪”任由钟睒睒将这款产品做成立刻儿童保健品的第一品牌。

  没想到的是。儿童补钙类市场不过是养生堂的瞒天过海之举:“不自量力的”钟睒睒最后居然要挑战善存的强项——成人维生素市场。

  此时中国复合维生素市场,年增速25%,21金维他、金施尔康与善存三家组成的铁三角,年销售额超过10个亿。

  利益诱惑,必有勇夫。咋子成长快乐初战告捷后,养生堂的两款成人复合维生素片推向市场。

  为了与善存形成差异化,养生堂钟睒睒如当年暗示农夫山泉是“矿泉”水,比所谓纯净水更天然、更营养的招数如出一辙,高擎起复合型维生素打出了“天然维生素,活性成分是合成维生素的2.4倍、吸收率高于化学维生素”的大旗,矛头直指合成的善存维生素。

  天然对合成?善存的回击正到点子上:“善存复合维生素片完全采取世界最先进的药物生产技术生产……可以治疗各种维生素缺乏症治,并且保证效果。”广告法规定药物可以说疗效,保健品不能承诺治疗效果,一向擅长概念运作的钟睒睒也一时失语。

  被撩了老虎须的善存并不罢休,又紧急印刷了数万本维生素普及手册,下发各终端药店,配上促销员的推销解说,药比保健品好的概念深入人心,养生堂遭遇滑铁卢,健字号的成人维生素并没有引起预期的销售,一个月下来,回款仅百万。

  钟睒睒意识到自己的轻率。多数人眼里,维生素是药品,出现症状时才会购买,与对手拼效果无疑是鸡蛋碰石头。吸收教训后的养生堂决定转变全站,不说治病,只说防病。

  很快,机会来临。2003年4月,非典意外袭击中国,人人怕传染,人人怕得病。防病抗病毒的所有药品保健品都在涨价,金银花、消毒药水供不应求。

  非常时期就是非常机会,头脑敏锐的钟睒睒立刻意识到了机遇,养生堂毫不迟疑的通过卫生部向一线的医护人员捐赠了大批成人维生素,这种公益性的活动,获得消费者普遍好感。

  善存立刻觉察到对手的异动,深谙公益版From EMKT.com.cn之道的艾斯纳果断下令取消了一切终端活动,把重点放在 “非典时期”的品牌公关上。 

  此时的善存维生素已经脱销,但是艾斯纳毫不犹豫的决定从美国调货,支援中国需求,并且价格全部调低,而且艾斯纳还亲自派专家赶赴各地一线抗非典医院捐赠善存。

  养生堂不甘落后,随即举行“防非典旧瓶换新品”活动,凭任意一款维生素旧瓶就能换一瓶养生堂维生素,买一再送一。

  可惜这类公关活动,善存有的是经验,其立刻联合卫生部公布出一系列非典的防治方案,并且指出:“药用维生素,才能快速提高免疫力,防治疾病。”非常时期,专家的话好使,何况还有政府部门的助力,维生素产品很快与板蓝根、白醋等一样,一夜之间,风靡全国成为抗非典的必备之物。

  养生堂打不出这么“高端上档次”的牌,竟然在版上败下阵来。

  另辟蹊径

  药与非药相争,养生堂明显先天不足,这让钟睒睒心存不甘,钟睒睒决定调整版班子,另辟蹊径。

  2004年,在钟睒睒的直接安排下,裘红莺走马上任。这位医生出身的女将,一度担任养生堂广告部总监,战功赫赫,农夫山泉、农夫果园无不出自其手笔。

  凭借女性的特有直觉,裘红莺认为养生堂的防病的概念普及成本巨大,应该突破防病治病这种非此即彼全站模式惯性,比如,你卖复合维生素,我就卖单一维生素。

  不久,养生堂维生素E问世。

  但是,这个产品的卖点在哪里?和善存维生素区隔能不能更明显?身为女性的裘红决定将维生素E直接全站为美容保健产品。

  当然,全站不能凭空想象,医学功底深厚的裘红莺早就知道,维生素E最主要的作用是促进性激素分,尤其对于女性可以抗衰老,被很多医生称为女人的“随身不老丹”。

  这无疑给了养生堂发挥的空间。随即,一本本极具煽情的宣传册印制出来:“实验证明:人体细胞进行繁殖和分裂50次便死亡,而用维生素E处理过的细胞,可分裂120次以上,将细胞的寿命延长2.4倍,也就是说,维生素E能够将衰老放慢2.4倍。”感性夹杂着理性的说辞,让很多消费者将性维生素E当成了延缓衰老,保持青春活力的时尚美颜品。

  此时的中国的维生素消费风向悄然变化,维生素养生美容的观念被广泛接纳,养生堂风靡一时,短短半年销售额超过2000万,随后两年猛增至8000多万元,这个差异化全站,不但避开了与复合维生素的全站,而且还开辟出一个没有全站的新蓝海。

  善存虽然依然保住了在维生素主流地位,但是消费者流失近20%。罗伯特终于意识到调整市场网站的重要性,以应对养生堂带来的新变化。

  随即,善存也开始换将。极富传奇色彩吴晓滨出任惠氏制药中华区总裁,20多年市场丰富经验的吴晓滨毫不介意向对手学习,向比药品更广阔的保健型维生素转型。很快,善存的健字号产品——善存佳维片问世。为了迎合市场变化,善存甚至吸收了养生堂维生素E的经验,加入了“不但能预防皮肤老化,还可以逆转皮肤衰老”的字样。

  见招拆招,裘红英再次看准了女性正热衷于祛斑美容的新潮流,及时增加了Ve的功能诉求,“不但逆转皮肤衰老,使肌肤光滑、白皙,而且减少色素斑甚至消退。” 

  为了进一步加大女性美容市场的盘子,养生堂顺势推出养生堂维生素C。两个产品相加,养生堂不但全面对善存形成封锁,而且其对于美容市场的占有率也迅速增加了20%以上。

进化式学习与反击

  善存再次领教到了养生堂的灵活。一则消息更让善存担心,养生堂正与一家最大的维生素188广东仙乐制药悄悄接触,准备收购仙乐的维生素生产线,仙乐因为生产维妥利和千林牌Ve和Vc保健品享誉业界,一旦联手,无疑在善存背后插上一刀。

  不肯坐视对手合连纵横的吴晓滨派出三队人马,悄悄与仙乐进行谈判,并最终与仙乐成功推出系列产品,一一应对养生堂的维生素C和维生素E;接着善存产品不断升级,推出天然VE辅酶Q10软胶囊,将原来坚持的提高免疫力全站全部改为阻止黑色素、美白养颜,摆明了与养生堂叫阵!

  2012年,更是推出善存维生素E辅酶Q10软胶囊,并宣称:“Q10是天然抗氧化剂,可以阻止自由基的形成,维生素E与Q10协同美容养颜。”2013年1月,针对养生堂Vc和Ve两个单品,善存更是推出C+E胶囊将原有来坚持的提高免疫力全站全部改为阻止黑色素、美白美颜!

  VeQ10名字时尚,概念新颖,,善存业确实有这个实力宣称采用药品技术提炼维生素C含量超过同类产品。养生堂一时无法破解。

  但没有一个对手是完全没有弱点的。养生堂很快将重点瞄准了善存防守相对较弱的维生素C上,此时的善存维生素C全站是免疫力,好体质,甚至与预防感冒联系一起。

  裘红莺则继续发挥特有的感性想象,将维生素C与美容养颜联系在一起。一是宣称,人工合成维生素对人吸收有限。二是,养生堂采用的有“美容果’之称的“针叶樱桃”提取,针叶樱桃中的天然维生素C活性要远远高于人工合成VC。养生堂甚至直接针对善存包装上的天然橙子的卖点,打出一颗针叶樱桃”果实相当于5个橙子维生素C含量的总和的口号。

  为了与善存维生素C进一步切割,养身堂又祭出一个更具杀伤力的卖点,天然V维生素C可减少细胞黑色素产生、全站肌肤的含水量和光泽度。”言下之意,可以美白。 

  为了进一步强化维生素C的影响,养生堂又聘请“精灵公主”杨颖担任形象代言,紧扣白领女性最关心的美容问题打出了 “用针叶樱桃的红,耀一世界的白”在湖南卫视等收视率较高的电视屏道全面轰炸。

  三板斧下来找找致命,养生堂维生素C能美白的诉求深深抓在了女性消费者的心坎上,各地药店纷纷打电话过来要求订货,善存措手不及,在美容保健品可谓节节失利。

  动摇药房

  善存在概念版上比不上养生堂的身法灵活巧妙,但要拼内功,身为国际巨头,渠道一向是其强势所在。

  自2008年9月起,财大气粗的善存就在所有A、B类药店全面升级,建立超级终端,对善存进行抵抗。

  善存一边在终端卖场显眼位置建立善存维生素专卖区或专柜;一边在A、B类药店发动促销人员进行终端对抗,教育维生素购买者增强品牌意识,直接进行终端拦截;为了将对手阻止在门外,善存甚至与部分超市卖场签订起了攻守同盟,买断其维生素专柜,不允许其他品牌维生素产品在此经营。

  维生素保健品容量最大的市场,主要集中在上海、浙江、江苏、广东四个地区,这四个市场销量几乎占到全国的一半,只有夺取了这四个市场,才能起到辐射全国的作用。

  所以养生堂迎难而上,发动了一线市场攻坚战。 

  为了突破封锁,养生堂先与没有与善存签订攻守同盟的超市和药店各个击破,同时,针对广州、深圳这样的一线市场,尤其是沿海地区的超市,只要能进入,铺货率就要超过善存两倍,陈列力度一定要在最显眼的位置,哪怕店面要求再高统统答应,不惜代价。

  那些已经与善存签订攻守同盟的大型超市和药店,店方往往以没有位置来婉言拒绝养生堂产品的进场,这种态势看似牢不可破。

  没想到养生堂来了手“置换”的妙棋,将自己赫赫有名的农夫山泉的堆头位置、甚至货架让给维生素,巧妙地置换,让店方无可奈何,店方舍弃不起势头大好的农夫山泉,无可奈何的默许了。

  而对于自己不占优势的店面,养生堂则采取了联合对手的办法,与一些小维生素品牌联手,依靠一些小品牌让出的位置,铺上自己的产品,无论是超市和药店,农夫山泉促销员被临时调用为养生堂的促销员,竞药店内其它产品的促销员,只要能捎带着介绍养生堂,同样给予高额提成,如此环环相扣,重重障碍逐渐破解。

  除了地面推进,养生堂也进行空中拉动,在《瑞丽》等时尚杂志和彩色报纸的广告下方打出已经铺货的药店地址,一边宣传自己,一边为卖场拉人气,这一招各药店非常高兴,对养生堂封锁的店铺开始动摇。

  随即养生堂再加一把火,各种电视青春类节目,养生节目的广告随之铺天盖地,并且在电视栏目下方的游飞标字幕上继续打出各个销售地址,各个店铺得到这样免费的宣传,销售额直线上升,态度大变,

  拉拢了渠道,养生堂一举占领了一线市场,随即向北京、天津、武汉、沈阳、西安等地杀回马枪,并延伸到相关地区级的市县,不但成功突破封锁还逐步占领了维生素保健品的半壁江山。

  而处处被动的惠氏被全球制药大佬辉瑞制药收购,不知前途如何。

  争夺杜拉拉

  养生堂反封锁的成功让善存压力极大。此时,辉瑞调任亚太副总裁蔡宝光就任辉瑞中国区药物部总经理,以实战著称蔡宝光在惠氏工作近十年,曾带领惠氏业务实现3倍增值。

  蔡宝光意识到,渠道的争夺不如对消费者的争夺,此时养生堂的消费者主要是职场女性,已经向保健品倾斜的善存的消费群同样是这些白领。

  绝对要保住白领这块阵地,蔡宝光决定发起一场白领争夺战。在蔡宝光的直接指挥下,善存请来小S徐熙娣作为代言人,在杭州等地举行巡回科普回活动宣传善存与健康的关系。 

  当时,堪称职场宝典的小说《杜拉拉升职记》风靡于白领之间。蔡宝光联系了数百家媒体展开可一场声势浩大的健康大调查,写字楼、办公室,数百万白领接到了善存的调查问卷,随后,重度亚健康率达到91%《白领亚健康自测报告》通过《南方日报》,《新京报》等媒体广泛发布。以“健康打底,像杜拉拉一样步步成功”为主题的健康主题活动随之在全国展开。

  令人吃惊的职场健康指数报告,加上杜拉拉般光鲜亮丽的白领生活背后健康恐吓,一时引起极大关注,健康问题议论纷纷,凤凰时尚、新浪、网易娱乐、腾讯纷纷转载。

  健康与保养的话题在职场此起彼伏,借助话题带动,大批白领消费人群被吸引,善存销售额直线上升。

  善存的风光也意味着,养生堂好不容易建立起来的市场基础开始动摇,杭州销售下滑,紧接着武汉、成都告急。

  这回轮到养生堂向对手学习争夺职场消费者了。

  与善存的相对高端的推出职场报告不同,养生堂的打法是更接地气的搞活动送礼物:比如寻找“樱桃丽人”只要职场女性将自己的彩色靓照+美白心得发邮件到各地报社,就可以获得白色盒子配上漂亮的蝴蝶结的套装维生素C+E,和各种奖品。

  为了获得赠品,职场女性纷纷将自己的美白心得发送过去,并且很快收到礼品,一传十,十传百,养生堂在职场再次掀起关注高潮。

  为了进一步防治止善存抢夺这些消费者,养生堂又快速制作了10万分美白礼品,与这些合作报纸媒体进行合作,只要消费者订报纸,养生堂就赠送维生素。

  哪怕是白领,也爱赠品,于是报纸的销量大增,投桃报李,各报社也不断的推出养生堂维生素的话题。比起善存费心劳力的搞调查、写报告,养生堂显得轻松的多。

  不过双方轮番对维生素的美容养生作用的轰炸,确实促成了全站消费者对维生素的认知,也算是联手做大了盘子,但双雄的对峙的局面却继续僵持!

  双十一的对决

  2014年来临之际,养身堂、善存的激烈全站从传统的渠道打到了线上渠道。特别是刚刚过去的双11,这个万民狂欢的人造购物节,仿佛也是各派人马的对决时刻。

  善存率先出招,“没钞票、没干爹?没关系?你的单我买了!” 

  蔡宝光亲自督率的在1号店、京东、天猫“双11赢免单大奖活动”随随即展开:只要消费者关注善存就会赠送95元优惠大礼包,只要收藏就可能获得240元礼品,只要把善存放入购物车,就可能免单。

  裘红莺也亲自指挥,一边亲自部署国美在线等网络达人的争夺,发起了声势浩大的养生堂维生素E“挑战9日换新颜”活动,一边裹挟着甜美女郎李呈媛在优酷等各种网络媒体上的广告攻势,同时在乐蜂网推出了150元打5折的维生素折扣价。

  养生堂国美在线16000人的购买人气让善存回击更加激烈,随即善存赶超一万六的网购活动在国美在线炸开,网络人潮如涌。善存在国美在线获得99%的好评 。

  养生堂的回击同样让消费者兴奋,京东、给惠网全面推出Ve160粒送80gVe保湿修护睡眠面膜。

  最后善存1号店以9992人的人气高挂榜首,而在京东旗舰店访问量突破千万,购物车爆满。

  养生堂斩获同样超过预期,以16799人的人气业绩封盘,网站上挂起了抢光了免战牌。

  结尾:

  双方都有缠斗正酣,未决胜负之感。

  对养生堂已经可以力战巨头的业绩,钟睒睒也许是满意的。反倒是艾那斯,不知道会不会深悔当年,善存的销售代表告急的报告雪片一样飞入自己的案头,要求斩杀刚刚入市的养生堂,自己一时的轻慢竟然造成了公司日后最大的对手的出现。

  可惜历史不容假设,全站还将继续,一场场的的鏖战,也许能分出一时的高低,但对于两个需要长期在商海搏击的品牌来讲,无论对谁来讲,自己的亚博都远远没有达到巅峰,一时的胜负只是前进中的一个个小小浪花,维生素市场的仍将会是一波未平,一波又起。

 

 

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