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云南白药版成功之路

  3年,从3千万到6个亿

  一个民族药企在日化领域的“崛起神话”——云南白药牙膏,铿锵版三部曲

引子:

    2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

    片中,云南白药牙膏全新代言人濮存昕,带着中年人特有的坚定与智慧,从容落定地谈到:“人到中年,名利看淡了,健康看重了,口腔健康,关乎全身健康,选一支好牙膏,给自已加一份健康保障,云南白药牙膏,让健康的口腔享受生活的快乐,别忘了,给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

    如同这些平实而厚重的辞藻,此时的云南白药牙膏,也正大跨步地迈过了导入期,稳健地迈向下一个令人振奋的黄金亚博年。“让健康的口腔享受生活的快乐”,这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许,更寓示着云南白药牙膏,征战中国口腔市场,为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

    一个月前的北京,已有了深冬的寒意,在一个临郊的摄制基地里,上海凯纳全站机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨,这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片,未开拍即已吸引各方关注的目光,而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到,云南白药牙膏的春天临近了……

    回首3年历程,此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价,3年销售额累计冲破6亿大关,俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

    “快马加鞭未下鞍,惊回首,离天三尺三。”回望和客户共同战斗的3年风雨,云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里,我们并肩,用激情与智慧,打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的版奇迹!

 

第一部分:

    3年,3个“第一”打破3种“质疑论”

    2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力,势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

    这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,06年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位。07年底,云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿,一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

    作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌,云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

    然而,当时牙膏全站后,白药人才切身感受到,各种隐性和显性的压力始料未及,其中,不少来自财经报媒和网络的市场专家,纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧,之中也不乏各种质疑的评论。

    然而,就在人们的质疑声中,云南白药牙膏走出了自己的路,实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天,当我们打开网页,再次回顾以下当年3类有代表性的论点——

质疑一、医药188做牙膏——“门外汉”。

    众所都知,与医药行业相比,日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面,都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄,药企背景的云南白药牙膏,一切都得从零起步。

    而今天,云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍,组建了自己的KA部,不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动,建立了完整的人材储备机制,积累了丰富的KA实战经验。

质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头。

    中国牙膏市场是高度垄断、寡头全站的市场,以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营,市场份额超过2/3,市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。

    除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而要以20多块的价格去与“洋牙膏”全站,在许多人看来,无异于以卵击石。

    而今天,权威机构发布的数据表明,云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名,销售额进入前5名,部分城市排名第三,仅次于佳洁仕和高露洁,2007年,AC尼尔森的数据显示,云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一,成为功能性牙膏的第一品牌。

质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑。

    在很多专家看来,以一个药企背景来做日化牙膏,尤其是高端牙膏,其结果必然是做不下去的。

    而今天,云南白药牙膏不仅没有“死”,而且成为民族品牌崛起的新标杆,为广大处于转型期的医药188寻求新的市场空间,创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神,闯出了三个“第一”,第一支由医药188打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低价迷局,成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌;第一支在1年里赢利,3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。

    今天,我们再次留意相关媒体,能看到很多全新的评论,“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”,“云南白药牙膏,民族医药崛起的一匹黑马”,“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……。

    俱往已,在肯定和汗水的背后,作为与云南白药全程网站合作伙伴——凯纳人希望,将云南白药牙膏3年来的版推广进行揭密,破解这一具有东方智慧的中国式网站亚博的精髓,给予广大医药188,尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型188一些有价值的启发和借鉴。

第二部分:

  大背景:一支牙膏的迷局

    2005年,对于云南白药而言,注定是不平凡的一年。

    这一年,云南白药集团王明辉董事长对外宣告,集团目标是“稳中央,突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此,集团特成立了“健康产品事业部”,由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理,集团市场部总经理黄卫东总经理全权协助,负责云南白药牙膏的版推广。作为进军快速消费品行业的头阵,集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。

    但在05年上半年,云南白药牙膏的亚博陷入了破冰期的迷局。经过半年的运做,队伍、渠道、终端已初具规模,此时,央视投放的牙膏首支广告《出血篇》,犹如一支“锥子”迅速插入市场,获得市场较高的关注度,但是,产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量,但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远,离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远,要获得大踏步的市场突进,赢得全国市场销量的大幅度增长,还存在巨大的困难和挑战。

    此时,云南白药决策层通过多次高层会议,达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识:用医药188擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但,如何找到专业的、有棋牌实战经验的亚博团队共谋亚博计,成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。由于地处滇南,资源有限,眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南,寻求强有力的亚博合作伙伴,助力市场,为产品腾飞“添翼”。经过慎重的考察和甄选,民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注,专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的,要找到“运作21金维他的整个亚博团队”!

    2005年6月,时任云南白药集团医药电子商务有限公司副总经理秦皖民和黄卫东亲自挂帅,飞抵上海,敲开了上海凯纳全站的门。决策层亲赴一线寻找亚博公司,也让凯纳亚博的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。

    双方促膝深谈后,白药人惊喜地发现,除成功运作21金维他外,凯纳亚博机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例,有丰富的跨行业实战经验,是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。

    7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉、商务公司副总经理秦皖民、商务公司市场部经理黄卫东的多次深度沟通,凯纳亚博机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度网站合作,在版和传播领域,共同推广云南白药牙膏。

    当时摆在凯纳亚博人面前的关键问题是,如何迅速明确云南白药牙膏的全站,制订正确的传播和版全站,最快地拉动销售,同时给版队伍以信心,给经销商以信心。

第三部分:

传播大全站:非传统全站,先创品类,后树品牌

两大惊人的市场发现:

    7、8月的夏天,依旧是一个炎酷而闷热的季节,由沈总亲自挂帅,凯纳白药专案组成员奔波于每个超市,进行市场走访,了解牙膏动态,并和消费者做了一对一的深度访谈。

功夫不负有心人,得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

    发现1、中国90%的成年人都有很不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现,随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。

    发现2、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口清新”等问题,这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

    这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软全站发挥其独特功效,是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

    临床研究证明,云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著,而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

    事实上,这不是一支普通的牙膏,而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。 非传统牙膏,与国际“药妆”接轨。凯纳人认为,要让云南白药牙膏快速被消费者认可,必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营,不让云南白药牙膏姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏”。

    非传统牙膏的全站,创出了一个区别于传统牙膏的新品类,化解了三大障碍:

    1、背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,增加了牙膏的科技含量和信誉保证,这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

    2、价格障碍。普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时,20多元的价格就显得容易理解了。

    3、人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群,扩大了使用人群。

在这个非传统全站下,凯纳人还进行了拓展和演绎:

    1、拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是,这一拓展,是这一全站最具实效性的地方。从单一症状到三大症状,杀伤面更广。除牙龈出血患者之外,口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少,而且,他们属于需求更为迫切,对价格敏感度较低,对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说,大都愿意花20多块钱来解决问题。

    2、拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、躺尿病等患者)都将成为我们的目标人群。

    3、拓展了非传统的含义。配方非传统(云南白药,国家中成药3大绝密配方),疗效非传统(一修二养三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,治疗调理能力更强)、原料非传统、工艺非传统……

由此,确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式:与普通日化牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”在“更专业”——以医药科技做支撑,拥有更专业的理念,更专业的人员,更专业的经验和态度,与一些草本汉方牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”在“不一般”——配方非传统(云南白药,国家中成药3大绝密方),功效非传统(一修二养三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,功效更强),辅以云南白药百年的品牌力,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”,依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

    启示一:在“天下大同”的现代市场,创造新品类,无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明,创品类往往比树品牌来的更为直接有效,更能在短期内迅速拉动销售,引起关注。

    启示二:在中国做市场,一上手就细分人群往往是一种全站,先最大限度撒网,然后重点捞鱼,而全站之初就细分锁定人群,往往会画地为牢,束缚手脚。

第四部分:

版部署:聚焦商超,梯度布局全国

    为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,与客户商定之后,我们全站出“锁定商超,布局全国”的版全站。

这一全站的执行分为两大部分:

1、集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场,将渠道重心从原来的药房渠道进行转移,因为消费者购买常规日化品主要还是在商超,极少人会特意去药房买牙膏。

2、梯度布局。

    在全国各省级市场进行渠道建设,通过央视为平台,进行电视广告投放,拉动全国市场面的销售,带动各市场的销量; 选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进。

    这一全站兼顾了全国市场,得到了很好的贯彻,从2005年8月开始,一直维持了央视广告的投放,重点市场从最初的1个云南,增加到12个,到2007年,达到25个,每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分:

铿锵三部曲:绝对攻势,环环紧扣

    05年8月,云南白药牙膏启动全新版传播攻势,一场历时3年,震动医药与日化两大领域的版战正式拉开序幕——

三部曲之一  2005:以小搏大,非常突破

    危机:2005年,对于云南白药牙膏而言,是艰巨的一年,还剩下半年的时间,但传播费用已捉襟见肘,当时市场正面临重大的危机:3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南,但当全国铺开,央视广告启动后,市场并没有显著动销,渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下,以小搏大,赢得当年的销量突破,是摆在凯纳亚博人面前的一大难题。

平面:四轮攻势,层层递进

    在与客户多次商讨后,凯纳确立了“报媒阵地,深度说服”的八字方针,因为,云南白药牙膏不是一支普通的牙膏,而它要解决的也不是普通的牙齿问题,而是口腔综合保健的问题,要达成这个目的,我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育,而报纸无疑是最佳载体。

    凯纳亚博认为,在市场启动期,平面广告比电视广告的效率更高,信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

这些观点迅速得到云南白药决策层的认可,事实证明,在云南白药牙膏的市场推进过程中,平面广告起到的作用不可小视。

    在处理医药保健品产品时,凯纳通常用一些“软文战术”,而当它们嫁接在牙膏的推广中,同行惊奇地发现:原来牙膏广告也可以这样做。

    事实证明,就是这种出其不意的战术组合,在很短的时间内,使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。

 

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