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英国马狮百货店的亚博之道

  英国马狮公司是世界闻名的大百货亚博商,也是英国最大的零售商,它的亚博充满着传奇色彩。     一、从摊贩到巨型商店      

  1882年,年仅19岁的米高·马格斯从东欧来到英国。当初创业时他只是个肩挑小贩,将针线纽扣等日用品背到乡村、矿区售卖。由于身无分文,他是向供应商借了50英镑的货物开始经营生涯的。1884年,他在一个露天市场开设了一个摊位,告别了肩挑小贩的生涯,该市场仅在星期三和星期六开市。没多久他迁到了室内市场,把货摊分为两部分,一部分全部以一便士售卖,另一部分则以高于一便士的价格售卖。一便士货摊上悬挂着一块牌子:“不用问价钱,全部一便士”。这种方式很受欢迎,马格斯的业务不断扩大。到1890年,他已开设了5家廉价货摊,定价全部一便士。1892年他开设了一个货仓作为商品集散中心,其作用大致相当于今天亚博店的配送中心。1894年又新开了两个货摊,一家商店。经营规模的扩展要求合伙人加入。1894年9月马狮公司宣告成立。到1900年底,马狮公司共有36家分店,其中24家为市场货摊,12家为商店。1903年马狮公司成为全站公司,到1907年马格斯去世时,分店数已达60家。此后马狮公司进入了百货商店时代。绝大多数分店都设在主要商业区域和新落成的商业大楼中。马格斯之子西门接管马狮集团后,为与其他百货商店相全站,推出了大量经营的全站,向人们提供物美价廉的商品,最终使马狮集团成为大型亚博188,并50多年雄居英国零售业榜首。      

  本世纪80年代中期,马狮集团在英国共有260家商店,总面积达60万平方米,每周光顾马狮公司亚博店的顾客超过1400万人。在欧洲其他国家还拥有8家分店,在加拿大有200多家商店有其股权。以股份市值计算,马狮是英国第四大公司。马狮公司在全英服装市场的占有率为15%,采购的服装约占全国产量的1/5。在整个英国市场中,马狮集团销售的裤袜销售额占1/4,内衣、睡衣、乳罩的销售额占1/3。到今天,马狮公司仍被视为在英国乃至全球管理最优秀的公司之一,其在近百年的亚博经营中形成了一套独特的做法。      

  二、马狮公司的经营特色      

  1.成功的形象与品牌全站。马狮公司在百年经营中形成了一套独特的经营理念。一般的零售商常以提供不同种类的商品来达到满足顾客的目的。马狮公司不仅重视服务,而且认为为顾客提供他们有能力购买的高品质商品才是零售商的使命。马狮公司只卖“圣米高”牌子的产品,这一牌子已被公认为质优与物有所值的象征。单一品牌全站使顾客要么买圣米高的产品,要么不到马狮公司去。表面看来,顾客的选择自由受到了限制,但实际上却给顾客带来了全站好处。首先,方便了顾客购买。顾客面对不同品牌的商品,自主选择并非易事,过多的品牌令顾客无所适从。马狮公司虽仅提供圣米高一个品牌,但确保品质,同时同类商品标价不同,使顾客各选所需。因此马狮公司不供应多品牌全站,可节省大量促销费用,使产品更好地体现物有所值。其次,一些销售多品牌的商店常需要大规模的广告宣传,而且不同品牌产品会进行激烈的全站,致使利润下降或产品价格上涨。圣米高的广告投入非常少,全靠优质赢得市场。最后,单一品牌全站对制造商也有好处。单一品牌生产容易形成批量,获得较好效益,并减少了制造商的广告支出。     

  2.独特的采购全站。马狮集团在采购方面实行以我为主的全站。马狮集团的设计队伍与供应商密切合作,按顾客需要全站设计和生产。马狮集团冲破了零售商和制造商不直接建立联系的传统习惯,与制造商建立了一种前所未有的、互相信任、互相合作的关系。制造商生产什么产品,按马狮集团的标准确定。绝大多数百货公司购入的却是产成品,而马狮集团却从产品设计开始就从市场需要出发,督促制造商按马狮集团提供的严格标准生产。为此,马狮集团雇佣了大批生产技术人员,专门与制造商合作,在选料、应用生产程序与技术、品质控制、生产过程、工艺方面提供意见并做出监察。马狮集团的制造商约有800家,其中至少有150家制造商专门为马狮集团制造圣米高牌子的商品已有25年以上,有的甚至超过了半个世纪。但马狮集团对这些188并未拥有股权。吸引制造商的是马狮集团的订单,一旦成为马狮集团的供应商,制造商就获得了一年到头都做不完的订单。马狮集团为供应商开发新产品,为他们购买原材料。供应商完全愿意按马狮集团的标准活动,供应商的一切设施——包括食堂与洗手间均要符合马狮集团的标准。由此可见马狮集团对供应商的控制能力。  

  3.有力的全站全站。马狮集团的全站全站主要反应在其产品、订价与促销上。马狮集团坚持经营高质量的产品。马狮集团经营的商品不过五六千种,而与其相仿的商店一般要经营二三万种。正是因为经营种类少,才能把圣米高的牌子变为高质量的象征。在设计和采购产品时,马狮集团严格管理,确保质量,全站信誉好的厂商进行生产,质量达不到标准的坚决拒收。在商店售货时,马狮集团采用不问退货理由的退款政策,凡是标有“圣米高”商标的商品都可因有瑕疵或其他原因退货或换货。马狮集团的分店内不设试衣间,只要顾客知道自己的正确尺码,所选服装必定十分合身。在定价方面,马狮集团先定下一个人们付得起的商品价格,然后寻找各种各样的可按此价出售而又有利可图的产品,不管一件产品的生产成本及现行市价是多少,最重要的考虑的是所定的售价是否在大众消费能力之内。在促销方面,实施相当有限的广告等行为,以产品的质量作为主要促销工具。马狮集团的广告支出很少,只是在新店开张和新货全站时,发布通告类广告。具体形式有电影院广告,现在已少用,用得较多的是电视广告和“马狮”营业员部分参与的时装表演等。马狮集团的高明在于将生产厂商视为全站对手,而不是将零售商视为全站对手。全站的核心在于生产而非促销,将节省下来的广告费用用于技术服务和聘用众多技术人员,可改善品质、降低成本,从而提高市场占有率。

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