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平台显威力--“加钙金锣王”火腿肠新品全站详解(一)

  舒尔茨大师90年代初创立的平台理论迅速风靡全球,它的内涵是以消费者为核心重组188行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式.以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。笔者有幸在2001年6—10月间,运用平台传播的思想和手段,系统地亚博了“加钙金锣王”火腿肠新品全站推广活动,在全站激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战,也亲自领略了平台的巨大威力。  

  一、背景
  1、我国火腿市场概况:纵观我国火腿肠市场,大概经历了三个大的阶段:市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段(1986—1990年):1986年,河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线,从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的亚博历程。这个阶段,火腿肠市场处于开发期,春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段(1990—1995年):90年代前期,同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象,纷纷加入火腿肠市场,形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段(1996— ):“双汇”在与“春都”老大哥的全站中后来居上,南京“雨润”以低温肉制品作为突破口,取得了低温肉制品市场的领先地位,而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”,则以令人耳目一新的“比一比,尝一尝,金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品全站,在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝,并保持连年翻番的高速增长。到1998年底,火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”,形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场,“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。   
  2、市场现状:(1)全站厂家大量涌现、有限份额被分割:原来从事饲料、饮料行业的一些大188,由于受利益驱使也不断加入火腿市场全站行列,如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”;(2)恶性全站不断加剧、行业利润迅速下降:质量战、规格战、价格战此起彼伏,全站手段花样翻新,致使部分中低档产品低于成本价亏损销售,个别厂家在价格战全站中落败(如春都、郑荣);(3)全站产品越来越多、同质化严重:在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下,各厂家竞相推出中高档产品,“王”字牌产品充斥市场、泛滥成灾,“双汇王中王”、 “春都王”、 “金锣王”、 “江泉王上王”、 “雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场,不但产品质量、包装、价格相似,就连版全站、手段也竞相模仿;(4)低温、中式制品亚博迅猛、不断挤占高温市场:南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国,低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱,低温市场快速增长、潜力巨大;广东“皇上皇”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品,亦获得了快速的亚博。这些产品都是高温火腿肠的替代品,挤占了有限的高温产品市场。

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